DefinitieEen losstaande pagina gebouwd voor één doel, zoals een aanmelding of aankoop, waarop bezoekers 'landen' vanuit een advertentie, e-mail of zoekresultaat. Minder afleiding, één duidelijke call-to-action.
Een landingspagina is de pagina waarop een bezoeker binnenkomt na een klik op iets waarvoor je hebt betaald, dat je hebt verstuurd of hebt verdiend: een advertentie, een e-mail, een socialmediapost of een zoekresultaat. In betaalde marketing betekent de term meestal een speciaal gebouwde pagina met één aanbod en één knop. In SEO is het breder, want elke pagina die rankt is technisch gezien een landingspagina voor die zoekopdracht. Wat de meeste mensen fout doen, is de twee als hetzelfde behandelen. Een pagina die is uitgekleed voor een Google Ads-campagne rankt vaak slecht, en een lange rankende pagina converteert advertentieverkeer vaak slecht.
Waarom de landingspagina bepaalt of verkeer omzet wordt
Verkeer is alleen waard wat er na de klik gebeurt. Een Nederlandse B2B-leverancier waarmee ik werkte, betaalde voor klikken op “leverancier maatwerkverpakkingen” en stuurde iedereen naar de homepage. De homepage ging over de bedrijfsgeschiedenis, het team en drie productlijnen. De conversieratio van die campagne lag onder één procent. Een speciale pagina met dezelfde kop als de advertentie, een prijsindicatie, drie referentieprojecten en een offerteformulier verdrievoudigde ruimschoots het aantal offerteaanvragen met hetzelfde budget.
Dezelfde logica geldt voor organisch verkeer. Als iemand zoekt op “hardhouten tuinbank” en op een categoriepagina landt met een filtergrid en geen tekst, heeft Google weinig om te ranken en de bezoeker weinig reden om te blijven. Een categoriepagina die opent met een korte introductie, producten boven de vouw toont en verderop de voor de hand liggende vragen beantwoordt, doet beide dingen: ze rankt en ze verkoopt. Landingspagina’s zijn de plek waar SEO en conversiewerk elkaar ontmoeten, en geen van beide disciplines kan de andere negeren.
Hoe je controleert of een landingspagina haar werk doet
Begin in GA4. Het rapport Landingspagina onder Betrokkenheid toont sessies, betrokkenheidspercentage en conversies per instappagina. Sorteer op sessies en zoek pagina’s met veel verkeer en een lage conversieratio; die pak je als eerste aan. Voeg de dimensie sessiebron of campagne toe om te zien of betaalde en organische bezoekers zich anders gedragen op dezelfde pagina. Dat doen ze meestal.
Controleer daarna de snelheid in PageSpeed Insights. Een landingspagina die op mobiel vier seconden laadt, verliest een groot deel van de betaalde klikken voordat iemand het aanbod ziet. De sectie Core Web Vitals vertelt je of het probleem de grootste afbeelding, layoutverschuivingen of trage scripts zijn. Voor organische landingspagina’s laat het Prestatierapport van Google Search Console, gefilterd op pagina, zien welke zoekopdrachten verkeer sturen en of de titel en content aansluiten bij de intentie erachter.
Open ten slotte de pagina in de apparaatwerkbalk van je browser en bekijk haar op 375 pixels breed. Is de kop zichtbaar zonder scrollen? Is de call-to-action zichtbaar? Bedekt een cookiebanner het halve scherm? Deze drie vragen vangen meer problemen op dan welke tool ook.
Fouten die ik bij bijna elke audit zie
Betaald verkeer naar de homepage sturen. De homepage bedient iedereen, en dus niemand in het bijzonder. Iemand die op een advertentie voor één product klikte, moet op dat product landen.
Mismatch tussen advertentie en pagina. De advertentie belooft 20 procent korting, de pagina noemt die niet. De advertentie zegt “gratis adviesgesprek”, de pagina zegt “offerte aanvragen”. Elke mismatch kost vertrouwen en conversies.
Landingspagina’s per ongeluk blokkeren voor zoekmachines. Campagnepagina’s worden gebouwd in een pagebuilder, “voorlopig” op noindex gezet en daarna zo gelaten. Maanden later vraagt iemand zich af waarom de best converterende pagina van de site geen organisch verkeer heeft.
Te veel calls-to-action. Een landingspagina met een formulier, een telefoonnummer, een nieuwsbriefaanmelding, een chatwidget en een knop “brochure downloaden” geeft de bezoeker vijf manieren om niet het ene te doen wat jij wilt.
De pagina vergeten na de lancering. Prijzen veranderen, producten raken uitverkocht, het aanbod verloopt. Oude landingspagina’s blijven verkeer ontvangen uit oude e-mails en oude rankings. Als een pagina wordt uitgefaseerd, stuur haar dan door in plaats van een 404-fout.
Hoe ik landingspagina’s aanpak in klantwerk
Ik begin met een lijst van de pagina’s die al de meeste instappen uit organische en betaalde kanalen ontvangen en stel bij elke pagina twee vragen: past de pagina bij wat de bezoeker zocht, en is de volgende stap duidelijk? Die lijst bevat meestal een handvol categoriepagina’s, een paar productpagina’s en een of twee blogposts. Die verbeteren levert bijna altijd meer op dan nieuwe pagina’s bouwen, omdat ze al verkeer hebben en, voor organische pagina’s, al rankings.
Voor webshops beschouw ik categoriepagina’s als de primaire organische landingspagina’s en werk ik eraan als onderdeel van e-commerce SEO: een duidelijke H1, een korte intro, producten zichtbaar zonder scrollen, filters die geen dubbele URL’s aanmaken en ondersteunende content onder het grid. Voor B2B-sites bouw ik één pagina per dienst of probleem, geschreven rond de taal die de koper gebruikt in plaats van de interne productnaam. Betaalde campagnes verwijzen waar mogelijk naar diezelfde pagina’s, zodat het SEO-werk en het advertentiebudget elkaar versterken in plaats van naast elkaar te lopen.
Veelgestelde vragen
Moet een landingspagina navigatie hebben?
Voor pure betaalde campagnepagina’s verbetert het weghalen van de hoofdnavigatie de conversie vaak, omdat er minder uitgangen zijn. Voor pagina’s die ook organisch moeten ranken, houd je de navigatie. Google gebruikt interne links om de sitestructuur te begrijpen, en een pagina zonder inkomende of uitgaande links ziet eruit als een wees. Het compromis dat ik meestal aanbeveel, is een vereenvoudigde header met het logo en één call-to-action op campagnepagina’s, en de volledige header op categorie- en dienstpagina’s.
Hoe lang moet een landingspagina zijn?
Zo lang als nodig is om de vragen van de bezoeker te beantwoorden, en niet langer. Een pagina voor een eenvoudig product met een bekende prijs kan kort zijn. Een pagina voor een B2B-dienst van vijf cijfers heeft bewijs, proces en prijscontext nodig. Kijk voor organische landingspagina’s naar wat al rankt voor de doelzoekopdracht en sluit aan bij die diepgang, in plaats van te proberen meer woorden te schrijven dan iedereen.
Kan de homepage een landingspagina zijn?
Ja, voor merkzoekopdrachten en merkcampagnes is het de juiste landingspagina. Iemand die je bedrijfsnaam intypt, wil de homepage. Voor elke andere zoekopdracht of advertentie converteert een specifiekere pagina bijna altijd beter, omdat die direct kan inspelen op de intentie achter de klik.