DefinitieCode (meestal JSON-LD met het Schema.org-vocabulaire) die aan een pagina wordt toegevoegd zodat zoekmachines begrijpen waar die over gaat, bijvoorbeeld een product, artikel of FAQ. Het kan rich results in Google ontsluiten.
Gestructureerde data is een laag labels bovenop de inhoud van je pagina. De zichtbare pagina zegt “€49,95” en “Op voorraad”; de gestructureerde data zegt, in een formaat dat machines kunnen lezen, dat dit een Product is, dat de prijs 49.95 in EUR is en dat de beschikbaarheid InStock is. Google gebruikt die labels om de pagina met zekerheid te begrijpen in plaats van te gokken, en kan in ruil daarvoor rijkere resultaten tonen: sterbeoordelingen, prijzen, FAQ-uitklapmenu's, breadcrumbs, evenementdata. Wat mensen verkeerd inschatten, is dat gestructureerde data op zichzelf de rankings zou verbeteren. Dat doet het niet. Het verbetert hoe een resultaat eruitziet en hoe goed Google het begrijpt, wat invloed heeft op klikken en, indirect, op alles wat daarna komt.
Waarom het telt voor klikken en omzet
Twee productpagina's staan naast elkaar in de resultaten. De ene toont een gewone blauwe titel en een beschrijving. De andere toont een beoordeling van 4,7 sterren uit 312 reviews, een prijs en “Op voorraad”. Bijna iedereen klikt op de tweede. Bij een Nederlandse webshop waarmee ik werkte, verhoogde het toevoegen van geldige Product-markup met reviewbeoordelingen over het hele assortiment de organische doorklikratio op productpagina's met een paar procentpunt, wat op tienduizenden vertoningen een flink aantal extra bezoeken is zonder extra rankinginspanning.
Voor B2B-sites zijn de winsten anders maar wel echt: Organization-markup helpt Google je merknaam, logo en social profielen aan elkaar te koppelen; BreadcrumbList-markup maakt van de URL in het resultaat leesbare navigatie; FAQ-markup op dienstenpagina's kan extra ruimte in de resultaten opleveren. Gestructureerde data wordt ook steeds meer de manier waarop Google Merchant Center productdata rechtstreeks van de pagina leest, en waarop AI-zoekfuncties herkennen wat een entiteit is. Het valt volledig onder technische SEO, maar het is een van de weinige technische taken met een zichtbaar effect in de resultaten.
Hoe je controleert wat je hebt en of het werkt
Google’s Rich Results Test neemt een URL en vertelt je welke typen rich results zijn gedetecteerd en of er fouten of waarschuwingen zijn. De Schema.org-validator doet hetzelfde voor markup die Google niet gebruikt voor rich results. Om te zien wat er al op een pagina staat, open je de developer tools van de browser, bekijk je de broncode en zoek je op “application/ld+json”; de meeste platforms plaatsen een blok JSON-LD in de head of footer.
Op grote schaal kan Screaming Frog gestructureerde data over een hele crawl extraheren en valideren: schakel het in onder Configuration en bekijk daarna het tabblad Structured Data voor pagina's met fouten, waarschuwingen of ontbrekende markup. Google Search Console rapporteert over elk type rich result onder Verbeteringen, met geldige items, waarschuwingen en fouten en het specifieke veld dat niet klopt. En het Prestatierapport heeft een filter op Weergave in zoekresultaten, zodat je kunt zien hoeveel klikken afkomstig zijn van resultaten met productfragmenten of FAQ-rich results tegenover gewone resultaten.
Fouten die gestructureerde data nutteloos of riskant maken
Markup die niet overeenkomt met de pagina. Een beoordeling in de code die niet zichtbaar is op de pagina, of een prijs die afwijkt van de getoonde prijs. Google beschouwt dit als spam en kan rich results voor de hele site verwijderen.
Stapelen van plugins. Het thema voegt Product-markup toe, de SEO-plugin voegt die nog eens toe en een reviewplugin voegt een derde blok toe. Google ziet drie tegenstrijdige Products op een pagina en toont dan vaak niets.
Ontbrekende verplichte velden. Een Product zonder offers, een Article zonder datum, een LocalBusiness zonder adres. De markup valideert als JSON, maar komt niet in aanmerking voor een rich result.
FAQ-markup op alles. Sinds Google in 2023 FAQ rich results heeft beperkt, levert FAQ-schema op elke pagina niets op behalve extra code. Gebruik het alleen waar het echt een FAQ is, op een pagina die ervoor in aanmerking komt.
Markup die stukgaat op varianten. Een product met tien maten geeft alleen de prijs van de eerste door, of geeft “niet op voorraad” door omdat een van de varianten dat is. Dit komt extreem vaak voor bij WooCommerce- en Shopify-thema’s.
Hoe ik gestructureerde data aanpak voor klanten
Ik begin met een inventarisatie: een crawl die laat zien welke typen op welke templates voorkomen, en een check in Search Console op bestaande fouten. Daarna verwijder ik duplicaten, want een schone bron van markup repareren is veel eenvoudiger dan drie bronnen met elkaar in overeenstemming brengen. Voor webshops ligt de prioriteit bij Product-markup met correcte offers, voorraadstatus en aggregate ratings op productpagina’s, plus BreadcrumbList op de hele site. Voor B2B-sites is dat Organization, BreadcrumbList en, waar relevant, Service of LocalBusiness op de pagina’s die beschrijven wat het bedrijf doet en waar.
Ik schrijf JSON-LD in plaats van microdata, omdat het makkelijker te onderhouden is en niet afhangt van de HTML-structuur van het thema. Op platformen als PrestaShop of Magento betekent dat een kleine module of een aanpassing in de template; op WordPress betekent het meestal de SEO-plugin goed instellen en uitschakelen wat het thema zelf deed. Het is een van de standaardonderdelen van mijn technische SEO-dienst, en ik controleer het altijd opnieuw na elke thema-update, want dat is het moment waarop markup stilletjes stukgaat. Waar het zinvol is, ondersteunt gestructureerde data ook lokale SEO via LocalBusiness-markup op locatiepagina’s.
Veelgestelde vragen
Is gestructureerde data een rankingfactor?
Nee. Google is er altijd duidelijk over geweest dat markup op zichzelf niets verandert aan de positie van een pagina. Wat het wel verandert, is begrip en presentatie: Google weet met zekerheid waar de pagina over gaat, en het resultaat kan extra informatie tonen die klikken aantrekt. Een hogere doorklikratio en beter gekwalificeerde bezoekers zijn de echte winst.
JSON-LD, microdata of RDFa?
JSON-LD. Google beveelt het aan, het staat in een enkel scriptblok los van de zichtbare HTML, en het kan worden gegenereerd uit dezelfde data die je templates al gebruiken. Microdata werkt nog steeds, maar koppelt de markup aan de HTML-structuur, waardoor een designwijziging het kan breken. RDFa is tegenwoordig zelden de moeite waard.
Waarom verschijnt geldige markup niet als rich result?
Geldige markup maakt een pagina geschikt, niet gegarandeerd. Google beslist per zoekopdracht of er een rich result wordt getoond, en doet dat niet als de pagina kwaliteitsproblemen heeft, als de markup de content tegenspreekt, of als het resultaattype niet relevant is voor de zoekopdracht. Het kan na implementatie ook weken duren voordat rich results verschijnen.